La testosterona hace que los hombres elijan 'marcas de estatus'
Un nuevo estudio ha sugerido, por primera vez, que la testosterona puede influir en las elecciones de los consumidores de los hombres: les hace buscar el estatus por encima del poder y la calidad.
Un artículo que ahora se publica en la revista Comunicaciones de la naturaleza concluye que el resultado proporciona una nueva evidencia de la causa biológica de las "preferencias de los hombres por el estatus".
Algunos estudios en animales, dice la autora principal Hilke Plassmann, profesora presidida por INSEAD de neurociencia de la decisión en Francia, han relacionado la testosterona con un "comportamiento relacionado con el rango".
También hay evidencia, agrega, de que los niveles de testosterona humana aumentan en situaciones en las que el rango social importa, como durante o después de ganar una competencia, o cuando "en presencia de una pareja atractiva". Por el contrario, convertirse en padre provoca una disminución de la testosterona.
El nuevo estudio reúne "décadas de estudios sobre el comportamiento animal con la investigación contemporánea del consumidor", señalan los autores.
Más que una hormona sexual
La testosterona es una hormona producida, bajo el control del cerebro, principalmente en los órganos reproductores. Los principales centros de producción de testosterona son los testículos en los hombres y los ovarios en las mujeres. Se producen pequeñas cantidades en otras partes del cuerpo, como las glándulas suprarrenales.
Muchas funciones corporales dependen de la testosterona. Al principio, se pensó que la hormona influía principalmente en la biología masculina, por lo que a menudo se la conoce como la "hormona sexual masculina".
Sin embargo, existe una creciente evidencia de que la testosterona tiene un "papel sistémico" en el bienestar, el dolor y la salud del corazón tanto en hombres como en mujeres. También están surgiendo otros aspectos de la influencia de la testosterona, por ejemplo, tiene "efectos beneficiosos sobre el músculo magro y la grasa corporal".
Además, al convertirse en estrógeno, tradicionalmente considerado como la "hormona sexual femenina", la testosterona también tiene un papel en la densidad ósea y en la preservación de la salud de los huesos.
En los hombres, los niveles de testosterona fluctúan a lo largo del día y también en respuesta a eventos y situaciones.
"Experimento controlado con placebo"
El profesor Plassmann y sus colegas utilizaron un "experimento controlado con placebo" para investigar el efecto de un aumento de la testosterona en el comportamiento del consumidor en 243 hombres.
Para hacerlo, los investigadores dividieron aleatoriamente a los hombres en dos grupos aproximadamente iguales de edades y antecedentes socioeconómicos similares. Un grupo recibió una dosis única de testosterona en forma de gel que se aplica sobre la piel.
Tal dosis "imitaba" un aumento en el nivel hormonal que podría ocurrir en respuesta a "una situación cotidiana", como participar o ganar un juego.
El otro grupo recibió un gel para la piel similar, excepto que contenía un placebo inofensivo. El estudio siguió un protocolo "doble ciego", en el que ni los participantes ni los administradores del gel y las pruebas sabían qué participantes habían recibido la testosterona y cuáles habían recibido el placebo.
Influencia en las elecciones de los consumidores
Luego, ambos grupos completaron dos tareas. Para la primera tarea, se les pidió que eligieran entre dos "marcas de ropa" para cinco pares diferentes de productos.
Se les preguntó: "¿Qué marca prefieres y en qué medida?" También se les pidió que calificaran cada marca en una escala del 1 al 10.
Los investigadores habían probado previamente los productos por parte de los consumidores. Esto aseguró que las marcas de cada par estuvieran en "clasificaciones sociales" opuestas pero de "calidad percibida" comparable. En un par, por ejemplo, Calvin Klein se asoció con un "rango social más alto" y Levi's con un nivel más bajo.
Los resultados de la primera prueba revelaron que los hombres que recibieron testosterona tendían a preferir las marcas asociadas con un estatus social más alto.
Para la segunda tarea, a todos los hombres se les presentaron descripciones de texto de seis productos diferentes, que iban desde automóviles de lujo hasta relojes y máquinas de café. Las descripciones estaban redactadas como anuncios.
Cada hombre recibió una descripción de dos productos. Estas descripciones se seleccionaron al azar de uno de tres tipos para cada producto.
"¿Estado, poder o calidad?"
Los tres tipos de descripción eran similares, excepto que parte del texto se cambió para incluir "frases específicas que enfatizan asociaciones con estatus, poder o alta calidad". Una vez más, los investigadores habían realizado pruebas con consumidores para validar los tres tipos.
Al describir un reloj, por ejemplo, el anuncio que enfatizaba la calidad consistía en frases como "calidad suprema" y "estado del arte", además de palabras como "robustez" y "precisión".
En las descripciones que enfatizaban el poder, aparecían frases como "vanguardia", además de "excelencia atlética" y "punto de referencia para el rendimiento".
Por el contrario, la redacción de la descripción que enfatizaba el estatus incluía palabras como "prestigio", "lujo", "mundialmente famoso" y "sofisticado".
Los investigadores también pidieron a los hombres que indicaran cuánto les gustó la descripción que se les dio y también el producto al que se refería.
Se demostró que la testosterona aumenta el gusto de los hombres por los productos cuando "se describen como que mejoran el estado, pero no cuando se describen como que mejoran el poder o de alta calidad".
Implicaciones y limitaciones
Es probable que este conjunto de resultados interese a los especialistas en marketing e investigadores que deseen probar nuevas teorías sobre el comportamiento del consumidor.
Los niveles de testosterona de los hombres tienden a aumentar en ciertas situaciones, como durante y después de eventos deportivos, o cuando se encuentran con parejas potenciales atractivas. También pueden aumentar en respuesta a eventos importantes de la vida, como el divorcio y la graduación. Los autores señalan:
"Nuestros resultados sugieren que, en tales contextos, los consumidores masculinos podrían tener más probabilidades de participar en el consumo posicional y podrían encontrar más atractivas las comunicaciones de marca relacionadas con el estado".
Señalan que el estudio tiene una serie de limitaciones y se necesita más investigación para probar y confirmar los resultados. Por ejemplo, los voluntarios no compraron ningún producto y el análisis no tuvo en cuenta los cambios de humor ni los matices culturales.
Otra posibilidad que señalan es que la causa y el efecto podrían ser bidireccionales: una testosterona más alta podría impulsar compras que mejoran el estado, y la propiedad de productos que mejoran el estado podría aumentar la testosterona. El comportamiento y el nivel hormonal más alto podrían reforzarse mutuamente.
El siguiente video muestra al Prof. Plassmann discutiendo el estudio en una entrevista.
